摘要:520,如何用“爱”深度创造用户价值?

记者|王卓霖

编辑|黄天然

每年5月 20日,因为“520”的谐音“我爱你”,被赋予了一抹充满爱意的色彩。为心爱的人送上一份精心挑选的礼物,在社交平台上“晒幸福”,成为年轻人热衷的浪漫过节方式。

然而,挑选礼物这件事却给人带来了不少压力。面对海量礼物不知从何下手,又担心送出的礼物不合对方心意,种种环节都让送礼者徒增焦虑情绪。

针对消费者的刚需痛点,日前,天猫上线了一个全新频道“有礼喵”,能为礼赠人群提供一站式礼物选购指南。这份指南是结合平台大数据能力和人工层层精选的能力,根据不同礼赠对象和价格段等维度做智能筛选,做到亿人亿面精细化货盘推荐。既能省去用户筛选礼物的成本,更快速地找到合适的礼物,又能帮助商家为礼遇节点定制礼盒产品,给到用户更多样化的礼物选择,丰富礼遇供给。

“有礼喵”礼赠频道的顺利上线,也是天猫快消行业今年礼遇营销全面升级的体现。

一方面,行业基于对C端消费者需求的精准洞察,为其提供了消费新场域,商品信息简单明了,购物一站式完成。不止是520,其他节日如母亲节、七夕节,或日常送礼选择,也有了明确解决方案。

另一方面,新频道能帮助消费者强化礼遇心智,成为快消品牌商家能长线营销的阵地,触达更多精准消费人群,获得更多消费决策因子,来帮助品牌商家在后期的大促和日销中,持续找到增长效能。

新频道“有礼喵”上线,用户有了“送礼指南”

节日是表达情感的契机,也是礼赠的最佳场景。临近节日,各电商平台的礼赠用户数量就会明显激增,与礼赠相关的内容成了搜索热门。

公开数据显示,从搜索行为看,“520”是全年送礼需求第一高峰。“520礼物”位列小红书平台全年热搜词TOP4,有超百万篇笔记;小红书中,美妆类目下的“礼物”为全年热搜词,“礼物”话题下的热门品类中,美妆品类占据5个;另外,微博话题#520礼物#有13亿阅读量,足可见礼赠人群的强烈需求。

但想买到一份称心如意的礼物,难度着实不小,有人甚至因此陷入“送礼焦虑”。

曾有社会调研机构做过统计,年轻人对送礼这件事会不会感到焦虑?结果显示,00后中有80%的人表示会焦虑,95后有近65%的人会感到焦虑。

探究这种情绪背后的原因,无外乎两方面。

一方面是来自礼赠人群自身,因为不清楚对方喜好或过度关注对方反馈,导致在礼物选择过程中犹豫不决、困惑不安。另一方面,则是因为没有一套切实可行的礼物选购解决方案,帮助他们针对不同对象选择不同礼物,降低因送错礼物而导致对方不满意的风险。

从礼赠人群来看,根据不同的关系也出现了多元分化。以“520”为例,这个日子已不再只关乎爱情和浪漫。“我爱你”不设限,情侣之间互赠礼物互诉爱意之外,还是母女之间、闺蜜之间、亲子之间表达爱意的日子,还有最重要的悦己消费,都可以这个节日为契机准备礼物。

洞察到消费人群中高涨的礼赠需求和尚未满足的解决方案,天猫即刻上架了“有礼喵”礼赠频道。打开手淘App,搜索“有礼喵”,即可抵达频道页面,获得海量的礼物推荐指南。

频道Slogan是“节日送礼指南,好礼闭眼入”,正突出了能便捷满足礼赠需求的定位。

瞄准五大人群,礼遇营销全面升级

在“有礼喵”频道页面的首页,用户可直接找到“520送礼”和“日常送礼”两大标签栏。“520送礼”主打“送给最心动的TA”,“日常送礼”强调“每天都要有仪式感”。

在“520送礼”界面,商品排布疏密有度,底纹设计成了粉蓝、粉红的配色,搭配红色爱心气球,率先营造出了浪漫的节日氛围,用以缓解或抚平用户的情绪。

送礼指南中,设置了“送女友”“送妈妈”“送自己”“送闺蜜”“送男生”五大子页面,也是有礼喵通过海量数据分析,得出的五大主要礼赠人群。

推荐的礼物覆盖美妆、个护、家清、母婴等天猫快消行业的品类产品,其中又以美妆礼盒产品为主,国货和外国品牌均有,价格带从两位数到五位数不等。在商品展示页面,采用了左图右文的视觉排布,图片更大更直观,商品卖点描述也更清晰直接,比如“限定礼盒”“镇店爆款”“等,缩短用户的消费认知和决策链路。

如果没在频道第一屏找到合适选项,用户可以将页面下滑至第二页,找到更为细分的划分维度,“送给谁”“选预算”“选礼盒”,更精准地帮助用户找到想要的礼物。

此外,天猫还制作了“520用爱回应爱”的主题礼遇视频,诠释各种“具象化的爱”。爱是不怕麻烦,爱是事事有回应,爱是愿意为对方花心思。视频通过记录普通人的生活场景,捕捉每个爱意流动的瞬间,找到“爱”的多元化表达,以此传递出一个信号:520不止是属于情侣之间的浪漫日子,每个人都可以借助520 向自己在意的人表达爱意。

视频在全网发布,引起了消费者极大共鸣,投身于表达爱的行动,将这场520礼遇季营销推向高潮。“每一种爱都是礼物,让我们用礼物回应爱。”

为了在线下延续这场520礼赠玩法,天猫携手重点礼遇心智品牌以及520专属礼遇货品,共同打造了一个街头限时出现的520礼物车,为路人派送520礼物,送上爱的祝福。

这场线上线下结合的营销策略,直接打爆了“有礼喵”频道作为礼赠解决方案的产品心智。

用爱回应爱,把用户价值做到“心坎里”

近年来,无论是品牌商家还是电商平台,对礼遇场景的重视程度日益提升。据艾媒咨询数据显示,2024年中国礼物经济产业市场规模预计超13000亿元。

“有礼喵”礼赠频道在520之前上线,是平台对于礼遇场景营销的有益探索。更重要的是围绕消费者痛点,解决了送礼人的焦虑,帮助他们把礼物送到每个人的心坎里。

新频道为天猫快消品牌商家提供了新的营销场域。

此前,品牌们就会针对特定节日开发礼遇产品,包装设计都极具创意,借助一系列的品效营销,持续输出品牌心智,获得生意增量。

“有礼喵”出现后,能帮助商家更快识别有礼赠需求的用户,聚焦到礼赠频道中来。商家也能做更精准的营销,提高生意转化效率。同时,不同需求的礼赠人群汇聚于此,有利于帮助商家实现人群破圈,获得新的人群资产。比如,一位女生原本是为了给男友买了礼物而进入了频道,当她有为爸爸也准备一份礼物的需求时,也会选择在这一频道浏览和购买。

除了“520”之外,“有礼喵”还能覆盖多元化的日常送礼场景,包括后续的七夕、双旦等节日,以及母亲节、父亲节、毕业季、教师节等月度节点等。商家可在频道内提前做好营销准备,借助平台增强与用户的粘性。

可以说,“有礼喵”精准找到了礼赠人群,解决礼赠场景的需求,为天猫快消品类商家打通并缩短了交易链路,成为站内礼遇核心场域,以及商家新的交易高地。

日前,阿里巴巴交出了一份亮眼的财报,2024年Q1淘天集团获得了GMV和订单量的双位数增长,这也是集团践行“用户为先”策略的显著效果。有礼喵的上线,正是“用户为先”的体现,解决用户痛点,提升用户体验,为商家带去更多市场机会,帮助形成用户、商家、平台共赢的正循环。